Jorge E. Pereira
Por www.mercadeo.com para Apetito
Cuando Starbucks anunciara que cerraba 600 de sus cafés en los Estados Unidos, fue un claro reconocimiento que el crecimiento tiene sus límites. Starbucks se inició como una pequeña cafetería en el mercado de la ciudad de Seattle, Estado de Washington, EE.UU., en el año 1977, la cual aun existe y sigue dando servicio.
Todo el que visita Seattle, tiene obligadamente que darse una vuelta por el viejo y atractivo mercado de esa ciudad. Tomarse un café en la Starbuck original es obligatorio. Algo que me llamó la atención, en un viaje a esa ciudad, fue que había más de una de las cafetería Starbucks por cuadra, en el centro de esa ciudad. Me pareció un tanto exagerado, pero como el mercado de EE.UU. es tan sui-generis lo acepté, como algo normal.
Starbucks tuvo un crecimiento en los últimos 10 años de 1,000 cafeterías a 13,000 de ellas, llegando a dar trabajo a 150,000 personas. A estos se les llama muy correctamente en las empresas avanzadas como "associates" o asociados, en lugar de "empleados" como se les despectivamente llama nuestro idioma.
Para los que vivimos en Latinoamérica y somos compulsivos bebedores de café, nos es difícil entender que por un espresso los norteamericanos pagaban $5.00 o más dólares. La genialidad de Starbucks fue la de llevar el aroma del café espresso – muy italiano por cierto – al mercado masivo americano. Una experiencia que ya se conocía desde los años 60 en Argentina y Chile.
Según dicen los que comentan de estos temas – denominados ahora opinólogos – hay varios factores que provocaron esta súbita detención del crecimiento de Starbucks:
Minorías selectas. Al parecer el sentarse cómodamente en el ambiente relajado y agradable de una especie de Club Privado, es para ejecutivos con el tiempo suficiente para socializar, sin fijarse mucho en el precio que pagan. El solo ser encantador mientras se degusta un café exótico, no es para desocupados, como diría Oscar Wilde.
La marca. Uno de las fortalezas de Starbucks fue basar su crecimiento inicial en marcas y su diferenciación, para justificar sus precios. Esto atrajo mucho a grupos amantes de la sofisticación, que buscaban ser diferentes y exclusivos.
Reduciendo el Precio. En un intento por masificarse – al parecer un factor serio – Starbucks comenzó a ofrecer calidades menores a menor precio. Esto indignó a los puristas, que vieron esto como permitir a quienes no deberían entrar a esos selectos clubes de degustadores de café.
Cafés Populares. Tanto McDonald's, como Dunkin Donuts y otros hicieron en su locales secciones con confortables sillones, instalaron maquinas de café espresso, conexión inalámbrica a Internet y comenzaron a ofrecer la bebida a precios inferiores a Starbucks. Ahora, cualquiera hijo de vecino podía salir con un vaso de café de papel encerado, convenientemente tapado, dándoselas de todo un "connaisseur", o instalarse con su Laptop a navegar en la Web en un popular y poco exclusivo McDonald.
Crecimiento Artificial. El abrir locales indiscriminadamente crearon un crecimiento artificial, solo bueno para impresionar a los compradores de acciones en la Bolsa de Valores, o conseguir préstamos de los Bancos. Al ver tantos locales cualquiera pensaba que el negocio estaba ganando billones.
Canibalismo. El instalar varios locales en una misma cuadra, se crea una saturación de la demanda en el sector, a la vez que produce el fenómeno llamado canibalización. Un local de la misma cadena se come a los clientes del otro de la misma especie. Esto no solo reduce ventas sino desmoraliza a los gerentes y personal de los locales comerciales. Por su parte, los compradores – de tazas de café en este caso – tienden a preferir y visitar el local que tiene personal más amable o con el cual tienen mayor empatía.
Privada o Pública. Una empresa que vende acciones en la Bolsa de Valores que tiene como mercado objetivo un grupo seleccionado, se ve compelida por los accionistas a incrementar rápidamente la distribución de dividendos y ver que se incremente el valor de las acciones. Esto debe haber impulsado a los gerentes al crecimiento acelerado. Como empresa de un solo propietario el crecimiento pudo haber sido más lento y pausado.
Expansión Internacional. Cafeterías Starbucks pueden encontrar en lugares tan distantes como Alemania, Australia, Austria, Brasil, Canadá, China, Checoeslovaquia, España. Francia, Grecia, Indonesia, Irlanda, Japón, Malasia, México, Nueva Zelandia, Perú, Reino Unido, Rumania, Tailandia y Turquía. Según dicen operan 500 cafeterías en 47 países. Esto puede ser un riesgo cuando se inicia operaciones en lugares donde las culturas son diferentes y se trata de introducir costumbres extranjeras.
Dolor del Crecimiento. Son muchos los casos, incluso de pequeñas empresas, que han tratado de expandirse rápidamente, con resultados muy poco exitosos. El crecimiento de cualquier organismo, incluyendo el cuerpo humano, siempre es doloroso, máxime cuando no se tiene la paciencia y tranquilidad para ir creciendo poco a poco.
Apetito 70/ abr-may 2009
