Por: Ramón E. LLovet, colaborador de MERCADEO.COM, consultor de marketing y ventas, residente en los Estados Unidos.
Cuando las empresas se enfocan en el Mercado consumidor para detectar los cambios en las costumbres de consumo y ofrecer nuevos productos para cubrir nuevas necesidades, apuntan toda la artillería de ventas a las características, beneficios y ventajas del insumo sin instruir a su equipo de ventas de cómo personalizar un producto y dejan muchas veces sin analizar los cambios que se generan en los "porque" los clientes potenciales toman sus decisiones de compras.
Los consumidores deciden sus compras teniendo en cuenta otros valores muy distintos a los de hace 20 años. El mercado en este momento tiene una gama mucho más amplia de productos en que gastar su dinero, tiene mucha información de los insumos y además es mucho más conciente de sus derechos como comprador y los hace valer diciendo "No" a aquellos vendedores que no alcanzan a lograr la motivación suficiente para "encantarlo". Si analizamos la creciente oferta de distinto tipos de bienes que se ofrecen, podremos entender que cada comprador tiene una lista muy amplia de productos o marcas que le interesan y estos están ordenados en esa lista en lo que él entiende por nivel de prioridades de sus necesidades o marcas más conocidas de producto. ¿Que es lo que hace que un producto esté primero en la lista y otro decimoquinto? Simplemente la información recibida por el cliente potencial a través de sus sentidos, desde las campañas publicitarias que lo han alcanzado y que han potenciado ciertas necesidades o posicionado una marca como la más popular, estableciendo distintos niveles de Prioridades y de Valor Percibido. Y cuando me refiero a "a través de sus sentidos" o del "Valor percibido" quiero decir que las prioridades establecidas por el consumidor son sencillamente eso; Sensaciones, Percepciones. Si analizamos las costumbres de compras podemos encontrarnos que la gente va de "Shopping" recorriendo distintos negocios y evaluando distintas marcas de un producto y/o distintos productos. Si la lista de prioridades fuera racional y no emotiva, la persona iría directamente a comprar el producto #1 de su lista y así sucesivamente. Pero no; se va de "Shopping". Subconscientemente el prospecto sabe que no tiene elementos suficientes para establecer prioridades firmes en su lista y comienza a buscar como determinarlas y evitar el cúmulo de inseguridades que le produce el tener que tomar una decisión de compra. Atención, las ventas son 100% emocionales; lo racional es simplemente para justificar o defender ante los demás el "por qué" de la decisión de compra. En este punto está el rol protagónico del vendedor, establecer a través de la motivación emocional , la certeza en el prospecto que el nuestro, debe ser el producto #1 en su lista de prioridades. Para esto se necesitan vendedores seguros de sí mismo, entusiastas, alegres, con actitud positiva, contagiando de estos atributos al prospecto y neutralizando la inseguridad del mismo con respecto a su lista de prioridades, permitiéndole sentirse tranquilo que la decisión de compra a tomar es la correcta. En la venta contemporánea el Representante de Ventas está exigido a lograr una alta capacitación en entender al futuro cliente y sus necesidades, desarrollando una agresiva habilidad de saber preguntar y escuchar. Esto no quita la necesidad de hacer un excelente rompimiento de hielo, muy por el contrario esta "conexión" con el interlocutor se hace indispensable para que, cuando el Representante haga las preguntas adecuadas, el prospecto conteste con veracidad y lo más abiertamente posible, de manera tal de poder detectar sus necesidades reales más fácilmente. De otro modo basar la presentación de un producto en necesidades falsas, nos llevará a un rotundo fracaso en la venta, sin importar que tan bueno sea el bien, la presentación o el precio. En muchos casos se hará necesario que el Vendedor use su habilidad de "leer entre líneas" para detectar necesidades semiocultas que a veces ni siquiera el prospecto había tenido en cuenta y repreguntar sobre estos temas para potenciarlas. El dejar hablar al cliente potencial no solo lo hace sentir a este, como el verdadero centro de la conversación, sino que además el mismo se va auto motivando al situarse mentalmente en un escenario de propiedad y consumo del producto. Si sabemos hacer las preguntas correctas, y estas deben estar basadas en lo que nos están diciendo, y Escuchamos atentamente, podremos notar que el individuo comienza a excitarse ante la sola idea de haber cubierto sus necesidades y que de la posición en que estaba el producto que vendemos en la lista de prioridades, comienza a subir hasta alcanzar el lugar #1. Una vez posicionado nuestro producto en el #1 de la lista debemos asegurarnos que el Valor Percibido del producto por el consumidor, es superior al precio del mismo. O sea que tenga muy en cuenta que los beneficios que le reportará la propiedad del producto son muy superiores al costo. Para ello debemos trabajar no sobre todos los beneficios que otorga el producto y que cubren a una amplia gama de consumidores evitando sobre-vender, sino, solamente sobre aquellos que sabemos, por haber escuchado atentamente, son los que le interesa lograr a nuestro actual interlocutor. Debemos tener en cuenta que "recitar" todos los beneficios que otorga un producto y que de muchos de ellos, el prospecto no sacará provecho, disminuye el Valor Percibido al hacerle sentir que estará pagando por algo que a él no le interesa o no se beneficiará. Una vez conseguido generar un Valor Percibido alto con respecto al precio del insumo, no más vueltas. Este es el momento donde nuestro producto es el #1 en la lista de prioridades. Este es el momento en que el Valor Percibido del producto supera al precio del mismo.
Este es el momento de pasar al cierre y disfrutar de los resultados de un trabajo bien hecho.
