En el ejercicio de la gestión de nuestros establecimientos hoteleros normalmente destinamos al menos un día al mes para el análisis, medición y comparación de los indicadores de rentabilidad, gestión de clientes, gestión de recursos humanos, de la calidad e inclusive hasta de las relaciones. Sin embargo cabe preguntarnos si en el análisis de nuestra estrategia y medición comercial estamos dedicando la importancia debida a la segmentación.
El internet principalmente y sus poderosas herramientas, el crecimiento de las “OTAS” (On line Travel Agencies) y IDS (intranet distribution systems) y los nichos emergentes han cambiado y continuarán cambiando la segmentación típica de nuestros hoteles.
Anteriormente en nuestro análisis de segmentación, posiblemente encontrábamos individuales y grupos de agencias locales o tour operadoras, agencias internacionales y mayoristas o “Tour & Travel”, referidos, taxistas, publicidad y medios, segmento local o nacionales, los casi extintos “walk in”, y poco más.
De la industria turística los hoteleros somos sin duda unos de los más afortunados y grandes ganadores con el crecimiento de internet y los nichos especializados: hoy por hoy nuestra segmentación tiene un importante componente de clientes de nuestra propia página web y si estamos realizando una gestión comercial aceptable debería tener un mínimo de un 35% de ventas por canales de internet como OTAS principalmente.
Y aquí volvemos “al precio” de no aprovechar mis posibilidades por no maximizar, planificar y analizar adecuadamente mi segmentación.
Ya no tengo que vender mi última habitación a la misma tarifa de la primera, ni mi inventario de habitaciones vale igual para todos los segmentos de mercado y todos los clientes, ni mis cuentas clave productoras de este año son la mejor opción para el resto de la historia de mi hotel mes a mes, año tras año… entonces ¿qué estoy haciendo con esta posibilidad?
¿Me estoy asegurando que la ocupación alcanzada en cada segmento de mercado es la ideal y estoy vendiendo mi inventario a la mejor tarifa posible? ¿He definido a qué segmentos de mercado quiero vender determinado porcentaje de mi ocupación mensual? ¿o me estaré limitando a “ir llenado” el hotel como pueda sin una meta de segmentación clara, reduciendo mi análisis a un simple listado estadístico de quien me compró y a qué tarifa?
Si el hotel carece de una segmentación medida y estudiada de forma exacta mensualmente, no es posible establecer metas de crecimiento fiables.
Puede parecer muy básico pero la sorpresa es que al menos el 80% de nuestros hoteles o más, no tiene una adecuada segmentación de mercado, ni metas de segmentación claramente definidas en su “bussiness plan” anual, cuando mucho, “listados estadísticos de producción” que incluyen porcentajes de hasta un 25 % de ocupación en rubros clasificados como “directos”, o simples comparativos mensuales y anuales. La meta es llenar, vender mi inventario de habitaciones …pero lamentablemente no al mejor postor.
Según un estudio del Fast Future Research, en el que participaron 600 expertos de nuestra industria en todo el mundo y que además incluyó una encuesta mundial sobre estrategias futuras y modelos de negocio, “es muy probable que la segmentación tradicional de clientes desaparezca y … lo que vemos es un cambio de segmentos de clientes claramente definidos a una gama de servicios más fragmentada”.
Esto aplicará para hoteles de 1 a 6 estrellas, las grandes cadenas hoteleras, los hoteles de marca blanca y los pequeños boutiques.
Buena suerte con su análisis.
